AI Jadi Penasihat Kecantikan Baru, Ternyata Brand Tak Sepenuhnya Mengontrol Informasi

Kecerdasan artifisial (AI) telah mengubah cara kita mencari informasi kecantikan. Dulu, kita mungkin langsung membuka situs brand atau membaca review di media sosial. Kini, bertanya pada AI seperti ChatGPT, Gemini, atau Google AI Overview menjadi langkah pertama banyak orang. Studi terbaru dari Maverick Indonesia bertajuk Beauty in The Eyes of AI mengungkap bahwa konsumen Indonesia semakin mempercayai AI untuk menemukan dan memilih produk kecantikan.

Namun, ada fakta menarik: brand kecantikan hanya mengendalikan sebagian kecil informasi yang digunakan AI untuk menjawab pertanyaan umum seputar kecantikan. Hanya 11,6% rujukan berasal dari kanal milik brand, sementara 46,6% justru berasal dari media berita serta sumber kesehatan dan medis. Artinya, perjalanan pembelian tidak lagi dimulai dari nama brand, melainkan dari pertanyaan yang kita ajukan ke AI.

Mengapa Media dan Sumber Kesehatan Lebih Dominan?

Studi yang menganalisis 8.000 jawaban AI dan 63.286 rujukan dari lima platform (ChatGPT, Google AI Overview, Gemini, Perplexity, dan Microsoft Copilot) sepanjang Agustus 2026 ini menemukan bahwa AI cenderung merujuk pada sumber yang dianggap kredibel dan netral. Media berita dan informasi kesehatan medis menjadi primadona, terutama untuk pertanyaan seputar efektivitas dan keamanan produk.

Menariknya, ketika konsumen menyebut nama brand secara spesifik, AI langsung beralih ke situs ritel dan kanal resmi brand. Porsi konten sosial, blog, dan komunitas pun meningkat dari 9,2% menjadi 19,5%. Ini menunjukkan bahwa AI menyesuaikan sumber berdasarkan jenis pertanyaan yang diajukan.

Perbedaan Perilaku Antar Platform AI

Tidak semua AI sama. Microsoft Copilot, misalnya, sangat bergantung pada Berita dan Media (53,1%), sementara Google AI Overview hanya 9,5% dari kategori yang sama. Sebaliknya, Google AI Overview lebih banyak merujuk pada konten sosial, blog, dan komunitas (28,1%). ChatGPT memiliki komposisi paling beragam: informasi kesehatan medis (23,7%), kanal brand (19,5%), berita media (18,3%), serta regulasi dan sertifikasi (15,1%).

Perbedaan ini berarti satu strategi komunikasi tidak bisa diterapkan seragam di semua platform. Brand perlu memahami karakter masing-masing AI untuk memastikan pesannya tersampaikan dengan tepat.

Topik Keputusan dan Sumber Rujukan

Studi ini memetakan tujuh topik keputusan konsumen, masing-masing dengan komposisi sumber yang berbeda:

• Efektivitas dan Kecocokan: 45,5% rujukan dari sumber kesehatan dan medis; situs brand hanya 10,5%.
• Harga dan Nilai: 36,8% dari Berita dan Media, lebih besar daripada halaman harga brand.
• Keamanan dan Kepatuhan: 22,8% dari regulasi, pemerintah, dan sertifikasi (BPOM, lembaga halal).
• Keyakinan dan Kesesuaian Budaya: kanal brand mencapai porsi tertinggi, 21,3%.
• Ketersediaan dan Kanal Penjualan: 15,5% dari situs perusahaan di luar industri kecantikan.
• Reputasi dan Ulasan: situs brand hanya 7,6%.
• Bahan dan Formulasi: basis data bahan hanya 0,5%.

Data ini menunjukkan bahwa untuk pertanyaan seputar keamanan dan efektivitas, konsumen lebih mempercayai sumber independen. Sementara untuk hal-hal yang berkaitan dengan budaya dan keyakinan, brand masih punya pengaruh lebih besar.

Siapa yang Paling Sering Dirujuk AI?

Media yang fokus pada berita umum justru lebih sering dirujuk AI dibandingkan media khusus kecantikan. Halodoc, misalnya, muncul di 74 dari 80 pertanyaan umum berkat kontennya tentang rekomendasi produk, kandungan, keamanan, dan rutinitas perawatan kulit. Di kategori ritel, Shopee, Zalora, dan Watsons hadir sebagai sumber informasi produk, bukan sekadar tempat belanja.

Di media sosial, influencer bukan satu-satunya yang berpengaruh. Di Instagram, hanya 4 dari 10 profil yang paling sering dirujuk adalah kreator individu. Di YouTube, kanal Female Daily paling sering dirujuk, disusul oleh seorang dokter kecantikan. Di Lemon8, tidak ada akun yang mendominasi.

Konten Lama Tetap Relevan

Sebanyak 61,3% rujukan berasal dari konten yang terbit dalam 12 bulan terakhir. Namun, sekitar 17% berasal dari halaman berusia lebih dari tiga tahun. Artinya, konten lama tetap bisa menjadi rujukan AI selama informasinya masih relevan dan akurat. Jadi, jangan remehkan artikel atau ulasan lama yang informatif.

Apa Artinya untuk Kita?

Bagi kita sebagai konsumen, temuan ini mengingatkan pentingnya cek fakta dan tidak langsung percaya pada satu sumber. AI memang memudahkan, tapi kita tetap perlu kritis. Sementara bagi brand kecantikan, studi ini menjadi sinyal bahwa kehadiran di media terpercaya dan sumber kesehatan medis sangat penting untuk membangun kredibilitas di mata AI—dan pada akhirnya di mata konsumen.

Jadi, lain kali kamu bertanya pada AI tentang produk kecantikan, ingatlah bahwa jawabannya adalah hasil olahan dari berbagai sumber. Pastikan kamu juga mencari informasi dari kanal resmi dan sumber terpercaya lainnya.